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豪华车品牌转向“文化”竞争

[ 时间:2014-12-18 点击:923 ]

在中国,消费者对豪华车品牌的认知其实早已形成,胡润的首份豪车报告只不过是捅破了那层窗户纸,而在豪华车角逐中国市场的背后,已不只是单纯的产品竞争,而是“文化”竞争的开始。

  胡润报告成豪车选购指南

  最近,不少汽车界人士的朋友圈都被胡润的“豪车车主调查报告”刷屏,而此报告也为我们揭开了豪车车主的面纱。
胡润研究院自2014 年2月至10月间对800位中国豪华车车主进行的问卷调查,选取了在华豪华车品牌中具有代表性、市场覆盖较广的八个品牌:奥迪、宝马、奔驰、雷克萨斯、沃 尔沃、路虎、凯迪拉克和英菲尼迪,向大家展示了不同品牌豪车车主惟妙惟肖的“画像”。比如,宝马车主给人们留下了注重物质、炫富、讲究排场的印象,学历 低、暴发户、高调成为了路虎车主的标签,沃尔沃车主则诠释了低调、安全、追求精神生活的社会中坚形象。
在业界人士看来,这些标签其实早已在中国消费者的头脑中形成,胡润的“豪车车主调查报告”只是把这层窗户纸捅破了而已。这份报告不但对已经购买了豪车的车主产生了触动,也对那些尚未下定决心购买哪个品牌汽车的高净值人群产生了强烈的心理暗示。
汽车行业专家钟师认为,过去豪华车用户的购买心理有三种,一种是很多人因为事业有成,将购买豪车看作对自己的一种自我奖励,他们不太在乎别人怎么看。还有一些人将车看作是一定身份的标签,认为豪车是一种符号。另外一种就是炫耀攀比。
如今,尽管这份“豪车车主调查报告”存在一些小的争议,但对消费者来说,胡润调研式的第三方报告却起到了汽车导购的作用。
报告显示,豪华车除了应具备尊贵、气派和知名度高等基本的特征外,安全性是豪华车车主在购车时第一关注的要素,高达80%。紧随其后的影响因素则是乘坐 舒适性、品牌、售后服务和动力。相对而言,男车主更关注价格、油耗、动力等实用性因素,而女车主对于外观、豪华感等非实用性要素的重视程度更高。
在被调查的绝大多数的车主认为,负面新闻对其购车在选择品牌时有一定程度的影响,认为影响力非常大的占15%,比较大的占36%,认为完全没有影响的只有8%。
与宝马、路虎等负面新闻缠身的豪车品牌相比,有些豪车品牌则在被调查者口中有着良好的口碑,比如沃尔沃,不少车主评价沃尔沃给人感觉很沉稳、安全。长期以来,沃尔沃坚持其所倡导的“安全、健康、高品位”的生活方式和“注重人文精神”的思想传递给消费者。
胡润报告中也反映出一些打算购买豪车的人的观点:“宝马很多人开太普遍,奥迪就是实用,沃尔沃安全性能好,奔驰觉得它稳重,雷克萨斯没特点不是很喜欢……”
不少消费者表示,对于百花齐放的豪车市场,不能盲目跟风购买所谓的“销量冠军”车型,选择适合自己的车型更重要。

中国豪车市场竞争日趋激烈

  对豪华车品牌来说,胡润的这份报告同样具有参考意义,不管是被“躺着中枪”还是被“点赞”,某种程度上都是市场给出的对其品牌的客观反馈,而今后的产品推广怎么做,将决定这些豪华车品牌在中国市场的成绩。
一直以来,美国和欧洲都是全球豪华车的传统市场,不过到了2013 年,中国豪华车市场需求开始大量释放,赶欧超美趋势日益明显。据多家权威机构预测, 到2016年,中国将超越美国成为全球最大的豪华车市场。因而,对众多豪华车制造商来说,“中国市场的重要性怎么强调都不为过”。
事实上,中国豪车市场的竞争已日趋激烈。今年,尽管长期盘踞豪华车市场前三名的奥迪、宝马和奔驰的增长速度逐渐放缓,但沃尔沃、捷豹路虎、凯迪拉克等其它品牌的表现则十分抢眼。
据介绍,目前中国是凯迪拉克品牌全球第二大市场,仅次于美国,凯迪拉克方面表示,未来五年将在中国市场推出9款全新车型;捷豹路虎今年在中国市场也即将收获年销12万辆的漂亮成绩;沃尔沃今年前11个月在华销量同比增长34%,中国已成为沃尔沃全球最大的市场。
不过,看似巨大的机遇背后,是残酷市场竞争带来的挑战。沃尔沃中国销售公司首席运营官柳燕表示:“在数字背后,今年豪华车市场业态有了很大的变化,除了 正常的新品频繁推出、竞争更加激烈等市场因素外,豪华车消费大环境存在一些特殊因素,特别是行业政策以及舆论导向等综合影响下,发生了许多变化。”
柳燕说,如今保持可持续的竞争力将比以往更困难:“不仅在于品牌力、产品力、服务能力需要不断地提升,也在于要了解消费者不断变化的诉求、政策环境的更新、营销渠道和手法的与时俱进等。同时,更要深入地了解自己的目标用户消费价值观的走向。”
业内人士认为,如何深耕中国市场将成为豪华车品牌竞逐全球制高点的重要战略,2015年或将成为这一计划付诸实施的时间点,能否占据国内豪华车市场更多的市场份额,甚至将影响其全球市场格局。
而胡润豪车报告的出台也给这些豪华车品牌提了个醒:若只是迎合消费者炫富、享乐主义的需求广而告之,而缺乏对自身历史和文化内涵的解读,这并非是一种成熟的品牌推广方式。

  品牌之争背后是“文化”竞争

  毋庸置疑,豪华车生产代表了企业的综合实力,是核心竞争力的体现。有鉴于此,各大汽车制造商纷纷把自己最强势的产品拿到中国来生产,这从另一个侧面反映了目前中国汽车市场的竞争开始进入了动真格的阶段。
不过,在经历了上百年的革新和改进后,汽车技术和质量的同质化已成为一种趋势,各大汽车制造商之间的竞争也不再只是技术方面的领先与创新,其重心开始转移到品牌竞争上。
不管怎么看,汽车都是一种对生活方式的表达。对汽车的选择,也是对文化的选择。这种感性的呈现除了物质化的标准外,人们更在意的是它的文化和内在的气质 以及它所传递的价值观。因而早在十多年前,美国汽车观察家玛丽安·凯勒在她的《21世纪汽车大战》一书中就预言,未来汽车竞争是文化的竞争,而什么样的文 化决定了汽车品牌的市场竞争力。
从世界知名汽车品牌来看,一个汽车品牌背后往往蕴含着企业所在国家或者城市的文化传统,并通过汽车产品演绎出 更为丰富多彩的文化内涵。如意大利汽车品牌法拉利自诞生之际就与赛车运动联系在一起,成为赛车和运动跑车的品牌代表;沃尔沃则始终秉承了安全、环保的造车 理念,成为了安全的代名词。
目前,汽车文化在我国起步较晚,正处在形成和发展阶段,但已经有越来越多的厂商开始重视汽车文化。
过 去,“只买贵的,不买好的”、“越贵越好卖”的车市现象,曾经是物质膨胀、精神空虚、社会浮躁、非理性消费的集中体现。如今,厂商们都在努力把自己的产品 和服务所代表的价值、理念等文化传播给消费者,并试图与消费者的价值观念、生活哲学和内心深处的欲望以及精神、情感的寄托引起共鸣,在为消费者提供一个释 放情感、实现愿望的机会与途径的同时,形成建立在文化基础上的具有自己特色的营销、传播、服务体系与制度。
在此情形下,奥迪RS7上市借势足球世界杯比赛,奔驰把古典音乐送到汽车展厅、沃尔沃赞助环球帆船赛……而这些做法被视作豪华车竞争从过去粗放性的品牌竞争有意识地向现在文化资源盘活的争夺,并都在试图找到自己的优势和制高点。
因而,在业界人士看来,文化既是豪车竞争的幕后推手,也是规避品牌危机的良药。不过,问题的关键是,要有正确的价值观做支撑。